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  • Stratégie data

Atelier métier : CRM & Valorisation des données

21 mars 2022

CRM Atelier bouge ta data

Retrouvez dans cet article les enseignements de notre dernier Atelier « Bouge Ta Data » dédié à la thématique : Usages du CRM* et exploitations des données clients au service de la performance commerciale de l’entreprise.

Dans cet article vous retrouverez :

En réunissant plusieurs prospects, clients et autres partenaires de Datasulting concernés par le sujet de l’atelier « CRM et valorisation des données clients », nous souhaitions partager la connaissance et les retours d’expériences de plusieurs dirigeants d’entreprises concernés et intéressés par ce sujet, avec une maturité plus ou moins avancée sur cette thématique.

Plus de 50% des projets de mise en place de CRM se soldent par un échec

Longtemps réservée aux grosses structures, la gestion de la relation client est aujourd’hui à la portée de toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur domaine d’activité. Elles disposent de nos jours de tous les outils pour automatiser la gestion des interactions avec leurs clients, dans l’optique de booster leur business.

En France, l’enquête de l’Observatoire de la Maturité Data des Entreprises montre que le type de données le plus répandu en entreprise reste les données clients. L’enquête a aussi dévoilé que ces entreprises projettent à 41% de mettre en place des outils/solutions numériques dont les CRM au cours de l’année à venir.

Ce constat, croisé avec les chiffres avancés par Miren Lafourcade, CEO de Nout, éditeur de logiciels ERP, qui affirme du haut de ses 18 années d’expérience dans le domaine que « … plus de 50% des projets de mise en place de CRM se soldent par un échec… », nous a poussé à proposer cet atelier à un petit comité de chefs d’entreprises et experts du secteur afin de croiser leurs points de vue, retours d’expérience et conseils avisés pour réussir à tirer profit des usages du CRM.

données clients en France

La question principale que se posent ces entreprises est : « Comment utiliser son CRM tout en exploitant au mieux les données de l’entreprise ? »

Les enteprises présentes et leurs Retour d’expérience

Autour de la table, des entreprises aux secteurs d’activités variés et expériences d’usage du CRM très différentes :

  • Véronique VASLOT, CDO @EBP Informatique
  • Nicolas MIRAS, CEO @Creavea
  • Miren LAFOURCADE, CEO @Nout
  • Renaud Marcadet, DGA et CDO @Mon Chasseur Immo
  • Thibaut Roudaut, Co-fondateur @Kiluz
  • Pierre-Emmanuel Thuret, Fondateur @Innobiz
  • Sébastien Castier, DSI @Allian Tech
  • Christian CUREL, Fondateur et CEO @PRISM
  • Joselito Tirados, Consulant en marketing
  • Maxime DENIS, Consultant en Biz Dev

A l’issue de l’atelier, des problèmes de mise en œuvre et d’usages partagés, des solutions et pistes d’actions ont été identifiées. Un échange riche et constructif !

Choisir le bon outil

Quel outil choisir pour répondre aux besoins de l’entreprise sans perdre trop de temps ? Est le premier des questionnements qui se font.

La phase de test des différentes solutions du marché peut s’avérer longue, chronophage et ne pas mener à la solution idéale.

Quel CRM

Sébastien Castier, DSI chez Alliantech, une PME spécialisée dans la fourniture de capteurs, systèmes d’acquisitions, moyens d’essais et moyens d’étalonnages, décrit les difficultés qu’il rencontre actuellement à choisir parmi la pléïade d’outils disponibles sur le marché : Hubspot, PipeDrive, SalesForce… Tous promettent la lune. Alors comment choisir ? Eh bien, on teste. Cependant, les périodes d’essai étant ce qu’elles sont, il reste difficile de se faire une idée de leur utilisation. Et Sébastien se retrouve frustré.

Plusieurs solutions sont possibles. Dans l’assemblée, d’autres sont déjà passés par là et ont fait des choix dont ils nous font part :

Développer son propre CRM

Pour certains, développer son CRM « maison » semble être la solution parfaite sous tous rapports.

Cette solution ne s’adaptera qu’aux grandes entreprises qui ont les moyens financiers ou humains de le faire. Cependant, les participants à notre atelier qui ont mis en place cette solution se sont rendus compte qu’elle ne convenait pas aux principaux intéressés : les commerciaux. En effet, ces derniers peinent à renseigner les données et n’ont pas forcément été inclus dans la construction du cahier des charges du développement.

C’est le témoignage de Renaud Marcadet, DGA et CDO chez Mon Chasseur Immo qui conclut que la solution pour eux aura été de partir du besoin des commerciaux avant toute chose.

Si vous aussi vous peinez à faire utiliser votre CRM par vos commerciaux, retrouvez le replay de notre Data’pero : Comment faire aimer son CRM à ses commerciaux ?

Interfacer un ERP* à un CRM

Pour d’autres, faire le choix d’un ERP combiné à un CRM est une solution plus simple et moins onéreuse. Cependant, la réalité du terrain fait remonter la difficulté des commerciaux à définir dans lequel des deux outils ils doivent insérer la donnée client.

Nicolas Miras, CEO de Creavea, PME pure player dans le e-commerce spécialisée dans la fourniture de produits pour les arts créatifs et le DIY, explique le problème de déperdition d’information et/ou de la mauvaise qualification d’information qui mènent à du marketing automation erroné, voire impossible à réaliser.

En réalité, il n’y a pas d’outil idéal. La meilleure manière de choisir son outil est de partir de la méthode. Voici les 3 recommandations de Datasulting et de ses partenaires :

Qu’est-ce qu’ils en ont pensé ?

Retrouvez ce que 3 des participants ont pensé de notre atelier. Promis, ça ne vous prendra que 5min.

Les 3 recommandations issues de cet atelier

1ère recommandation : les 3 étapes principales de la mise en place de projets CRM 

En se basant sur ces constats, ainsi que sur ceux observés chez leurs clients, Datasulting et Nout, convergent vers le fait qu’il y ait 3 raisons principales à l’échec de la mise en place d’un CRM.  Et voici les 3 conseils qu’ils proposent pour les éviter. 

1- Partir de la stratégie et non de l’outil 

Dans une majorité des cas, les entreprises choisissent une solution de manière arbitraire, sur conseil d’un tiers, en se laissant entraîner par des publicités et y rentrent au chausse-pied sans réfléchir à la stratégie. Il faut plutôt partir de la stratégie et trouver l’outil qui réponde au besoin.

2- Impliquer les équipes

Les décisions sont imposées aux équipes sans prendre en compte leurs besoins. Commencer par se focaliser sur les usages internes et les pratiques propres à l’entreprise. Inclure les équipes dans la construction de la stratégie en écoutant leurs besoins afin de prendre conscience de la réalité du terrain.

3- Personnaliser

Sans personnalisation des données à collecter, les ROI sont faibles. L’automatisation n’est pas toujours au rendez-vous car la réflexion n’a pas été faite en amont. Il faut donc définir les automatisations pour un ROI optimisé.

La recherche de l’outil viendra en dernier lieu.

2ème recommandation : Partir de la stratégie et se poser les 10 bonnes questions

Vous pouvez à présent consigner tous ces points dans un cahier des charges avant de choisir la solution en vous posant les 10 questions suivantes sur recommandation de Miren Lafourcade de Nout :

  1. Qui sont mes prospects, mes clients ?
  2. Comment je les segmente ?
  3. Quelles données ai-je besoin de collecter pour les connaitre ?
  4. Quelles types d’opérations marketing vais-je utiliser pour me faire connaitre ?
  5. Quel est mon processus de conversion de chaque segment client ?
  6. Comment aider les commerciaux à mieux convertir et ne pas rater une étape ?
  7. Comment aider les commerciaux à faire des devis justes rapidement ?
  8. Comment aider les commerciaux à prioriser et gérer leur activité de relance ?
  9. Comment fidéliser les clients et mettre en place de l’UpSale ?
  10. Comment mettre en place une stratégie de « tout le monde vend » ?

3ème recommandation : ne pas stocker toutes les données de l’entreprise sur le CRM

Si le CRM doit être détournée autant, peut-être avez-vous besoin d’un ERP avec un CRM intégrée ?

Recommandation d’EBP Informatique

Chaque outil répond à un besoin particulier, il ne faut pas les détourner pour répondre à un autre besoin

Veronique Vaslot, CDO EBP Informatique

L’entreprise, éditeurs de logiciels, avait mis en place un CRM, mais s’est rendue compte au bout de quelques mois que l’outil ne correspondait pas aux usages des commerciaux. 

Après analyse du problème, Veronique Vaslot, CDO*, a proposé une nouvelle solution : la création d’une couche intermédiaire qui interface le CRM d’une part et tous les outils internes d’autre part.

L’idée a été d’établir un cahier des charges détaillé qui a permis la création d’un un infocentre qui « désilote » les données qui étaient dans les différents outils afin de les centraliser. Puis dans un second temps, rendre l’infocentre actionnable et exploitable par les différents acteurs de l’entreprise à travers des tableaux de bords, et d’y connecter entre autres outils de pilotage, le CRM.

Veronique rappelle que : « Chaque outil répond à un besoin particulier, il ne faut pas les détourner pour répondre à un autre besoin ».

En effet, les outils de BI* sont là pour stocker, explorer et traiter la donnée du type : quel est le CA apporté par un client ? combien de fois appelle-t-il le service technique ? Est-il un client régulier ? Quel profil d’acheteur a-t-il ?… etc. Ces données basiques sont agrégées et traitées dans les outils de BI. Alors que les outils CRM, vont quant à eux répondre à un besoin d’analyse de comportements et d’interaction avec le client : savoir s’il préfère être contacté en direct par téléphone ou s’il est plutôt orienté digital par exemple.

Recommandation de Datasulting

La plupart des CRM arrivent avec la promesse de pouvoir se connecter à beaucoup de sources de données afin de centraliser toute la donnée de l’entreprise. Une promesse souvent déçue car l’outil n’est pas assez flexible pour mettre en place une stratégie de connaissance clients. Le CRM n’est pas une base de données. En important toutes les données dans un CRM, on peut vite atteindre les limites d’utilisation des CRM, comme par exemple, le nombre de licences octroyées ou la limitation de capacité de stockage qui engendre la limitation de profondeur historique. C’est pourquoi, il est préférable de s’appuyer sur des composants externes pour éviter les problématiques de dédoublonnage de clients, de scoring… etc.

Une bonne mécanique serait d’avoir un outil dédié à la connaissance clients qui précalcule les indicateurs : les colonnes, les segments, les produits préférentiels, le potentiel client… etc. Ces données viennent par la suite alimenter les fiches clients sur le CRM afin de déclencher par la suite des workflows de marketing automation et de l’hyperpersonnalisation des communications.

Pour clore cet atelier, Veronique rappelle que « Le CRM est là pour apporter les infos nécessaires aux commerciaux sur un plateau d’argent. »

Participez à nos prochains ateliers « Bouge ta data ! »

Si vous aussi vous souhaitez challenger votre modèle économique à l’aide des données et que vous souhaitez en discuter avec d’autres acteurs de votre secteur d’activité, contactez-nous.

Merci aux acteurs de cet atelier d’avoir répondu présents et qui fut fort instructif et constructif. Nous avons hâte d’en organiser un prochain autour de délicieuses pizzas répondants à nos exigences de circuit « très court » 😉.

Retrouvez notre Data’pero sur le même sujet

[Replay] Data’pero #12 : Comment faire aimer votre CRM à vos commerciaux ?

Qu’est-ce que l’atelier « Bouge ta data ! » ?

C’est en discutant avec de nombreux chefs d’entreprises plus ou moins démunis face aux sujets data, que nous avons trouvé intéressant de proposer un type d’atelier tout nouveau. Animés par les équipes de Datasulting, dans nos locaux : les Ateliers « Bouge ta Data » ! : Arrêtons de parler techno et intéressons-nous aux enjeux de l’entreprise !

Les sujets sont déterminés en fonction de la demande de nos clients et prospects et peuvent être enrichis avec la contribution d’un ou 2 partenaires impliqués.

L’idée étant de donner la parole aux dirigeants présents autour de la table et ainsi d’évoquer leurs préoccupations du moment impliquant la valorisation des données, nous limitons le nombre de participants à 10 personnes en présentiel.

Dans un format convivial, pizzas et boissons offertes 😊, dans les locaux de Datasulting à Castelnau Le Lez (à proximité de Montpellier), nous réunissons une dizaine de chefs d’entreprises rencontrant une problématique commune impliquant l’usage des données :

  • Pour un industriel ou un prestataire de services BtoB, comment passer d’un modèle de revente de matériel + service à l’offre d’un service data ?
  • Pour un éditeur logiciel, comment mieux exploiter et valoriser les données des logiciels que je commercialise ?
  • Pour une PME, comment rendre mes commerciaux plus efficaces à l’aide des données ?
  • Etc..

Notre équipe conseil est présente pour apporter un éclairage extérieur et avisé sur les questions relatives à l’usage des données, complété d’interventions d’autres experts invités avec une vision complémentaire ayant une réelle plus-value selon la thématique abordée. C’est également un super moment pour tous car c’est l’occasion d’échanger, de mieux se connaitre et comprendre les difficultés rencontrées par chacun. C’est aussi l’opportunité de repartir avec des réponses à ses questions le temps d’un déjeuner !

Si vous êtes sur Montpellier et ses environs et que vous souhaitez participer ou nous proposer un sujet, n’hésitez pas à nous contacter ici : CONTACT

Co-rédigé par

*Customer Relationship Management

*Enterprise Ressource Planning 

*Chief Data Officer

*Directeur Général Adjoint

*Software as a Service

*Business Intelligence

Cabinet de conseil spécialisé dans l’analyse, l’exploitation et la valorisation des données depuis près de 10 ans.

1 Place Pierre Mendès France, 34170 Castelnau-le-Lez