Atelier métier : CRM et Valorisation des données

Vous souhaitez mettre en place un CRM au sein de votre entreprise ? Vous vous heurtez à l’adhésion de vos collaborateurs ?

Découvrez comment impliquer et faire adhérer vos commerciaux et collaborateurs à votre projet CRM !

Nous vous partageons les enseignements de notre atelier « Bouge Ta Data » dédié à la thématique : CRM (Customer Relationship Management) et Valorisation des données au service de la performance commerciale de l’entreprise.

Au sommaire :

En réunissant plusieurs prospects, clients et autres partenaires de Datasulting concernés par le sujet de l’atelier « CRM et Valorisation des données », nous souhaitions partager la connaissance et les retours d’expériences de plusieurs dirigeants d’entreprises concernés et intéressés par ce sujet, avec une maturité plus ou moins avancée sur cette thématique.

Longtemps réservée aux grosses structures, la gestion de la relation client est aujourd’hui à la portée de toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur domaine d’activité. Des outils sont disponibles pour automatiser la gestion des interactions avec leurs clients et booster leur business.

En France, l’enquête de l’Observatoire de la Maturité Data des Entreprises montre que le type de données le plus répandu en entreprise reste les données clients. L’enquête a aussi dévoilé que ces entreprises projettent à 41% de mettre en place des outils/solutions numériques, dont les CRM, au cours de l’année à venir.

Ce constat, croisé avec les chiffres avancés par Miren Lafourcade, CEO de Nout, éditeur de logiciels ERP, qui affirme du haut de ses 18 années d’expérience dans le domaine que « … plus de 50% des projets de mise en place de CRM se soldent par un échec… », nous a poussé à proposer cet atelier à un petit comité de chefs d’entreprises et experts du secteur afin de croiser leurs points de vue, retours d’expérience et conseils avisés pour réussir à tirer profit des usages du CRM.

La question principale que se posent ces entreprises est : « Comment utiliser son CRM tout en exploitant au mieux les données de l’entreprise ? »

Autour de la table, des entreprises aux secteurs d’activités variés et expériences d’usage du CRM très différentes :

A l’issue de l’atelier, des problèmes de mise en œuvre et d’usages partagés, des solutions et pistes d’actions ont été identifiées. Un échange riche et constructif !

Quel outil choisir pour répondre aux besoins de l’entreprise sans perdre trop de temps ?

La phase de test des différentes solutions du marché peut s’avérer longue, chronophage et ne pas mener à la solution idéale.

Sébastien Castier, DSI chez Alliantech, une PME spécialisée dans la fourniture de capteurs, systèmes d’acquisitions, moyens d’essais et moyens d’étalonnages, décrit les difficultés qu’il rencontre actuellement à choisir parmi la pléïade d’outils disponibles sur le marché : « Hubspot, PipeDrive, SalesForce… Tous promettent la lune. Alors comment choisir ? Eh bien, on teste. Cependant, les périodes d’essai étant ce qu’elles sont, il reste difficile de se faire une idée de leur utilisation. » Et Sébastien se retrouve frustré.

Plusieurs solutions sont possibles. Dans l’assemblée, d’autres sont déjà passés par là et ont fait des choix dont ils nous font part.

Pour certains, développer son CRM « maison » semble être la solution parfaite sous tous rapports.

Cette solution ne s’adaptera qu’aux grandes entreprises qui ont les moyens financiers ou humains de le faire. Cependant, les participants à notre atelier qui ont mis en place cette solution se sont rendus compte qu’elle ne convenait pas aux principaux intéressés : les commerciaux. En effet, ces derniers peinent à renseigner les données et n’ont pas forcément été inclus dans la construction du cahier des charges du développement.

C’est le témoignage de Renaud Marcadet, DGA et CDO chez Mon Chasseur Immo qui conclut que la solution pour eux aura été de partir du besoin des commerciaux avant toute chose.

Si vous aussi vous peinez à faire utiliser votre CRM par vos commerciaux, retrouvez le replay de notre Data’péro : Comment faire aimer son CRM à ses commerciaux ?

Pour d’autres, faire le choix d’un ERP combiné à un CRM est une solution plus simple et moins onéreuse. Cependant, la réalité du terrain fait remonter la difficulté des commerciaux à définir dans lequel des deux outils ils doivent insérer la donnée client.

Nicolas Miras, CEO de Creavea, PME pure player dans le e-commerce spécialisée dans la fourniture de produits pour les arts créatifs et le DIY, explique le problème de déperdition d’information et/ou de la mauvaise qualification d’information qui mènent à du marketing automation erroné, voire impossible à réaliser.

En réalité, il n’y a pas d’outil idéal. La meilleure manière de choisir son outil est de partir de la méthode. Voici les 3 recommandations de Datasulting et de ses partenaires.

En se basant sur ces constats, ainsi que sur ceux observés chez leurs clients, Datasulting et Nout, convergent vers le fait qu’il y ait 3 raisons principales à l’échec de la mise en place d’un CRM. Et voici les 3 conseils qu’ils proposent pour les éviter. 

Dans une majorité des cas, les entreprises choisissent une solution de manière arbitraire, sur conseil d’un tiers, en se laissant entraîner par des publicités et y rentrent au chausse-pied sans réfléchir à la stratégie. Il faut plutôt partir de la stratégie et trouver l’outil qui réponde au besoin.

Les décisions sont imposées aux équipes sans prendre en compte leurs besoins. Commencer par se focaliser sur les usages internes et les pratiques propres à l’entreprise. Inclure les équipes dans la construction de la stratégie en écoutant leurs besoins afin de prendre conscience de la réalité du terrain.

Sans personnalisation des données à collecter, les ROI sont faibles. L’automatisation n’est pas toujours au rendez-vous car la réflexion n’a pas été faite en amont. Il faut donc définir les automatisations pour un ROI optimisé.

La recherche de l’outil viendra en dernier lieu.

Vous pouvez à présent consigner tous ces points dans un cahier des charges avant de choisir la solution en vous posant les 10 questions suivantes :

Si le CRM doit être détourné, peut-être avez-vous besoin d’un ERP avec un CRM intégré ?

« Chaque outil répond à un besoin particulier, il ne faut pas les détourner pour répondre à un autre besoin. »

EBP, éditeur de logiciels, avait mis en place un CRM, mais s’est rendu compte au bout de quelques mois que l’outil ne correspondait pas aux usages des commerciaux. 

Après analyse du problème, Véronique Vaslot, CDO (Chief Data Officer), a proposé une nouvelle solution : la création d’une couche intermédiaire qui interface le CRM d’une part et tous les outils internes d’autre part.

L’idée a été d’établir un cahier des charges détaillé qui a permis la création d’un infocentre qui « désilote » les données qui étaient dans les différents outils afin de les centraliser. Puis dans un second temps, rendre l’infocentre actionnable et exploitable par les différents acteurs de l’entreprise à travers des tableaux de bords, et d’y connecter les autres outils de pilotage, le CRM.

Les outils de BI (Business Intelligence) sont là pour stocker, explorer et traiter la donnée du type : quel est le chiffre d’affaires apporté par un client ? Combien de fois appelle-t-il le service technique ? Est-il un client régulier ? Quel profil d’acheteur a-t-il ? etc. Ces données basiques sont agrégées et traitées dans les outils de Business Intelligence. Alors que les outils CRM vont, quant à eux, répondre à un besoin d’analyse de comportements et d’interaction avec le client : savoir s’il préfère être contacté en direct par téléphone ou s’il est plutôt orienté digital par exemple.

La plupart des CRM arrivent avec la promesse de pouvoir se connecter à beaucoup de sources de données afin de centraliser toute la donnée de l’entreprise. Une promesse souvent déçue car l’outil n’est pas assez flexible pour mettre en place une stratégie de connaissance clients. Le CRM n’est pas une base de données. En important toutes les données dans un CRM, on peut vite atteindre les limites d’utilisation des CRM, comme par exemple, le nombre de licences octroyées ou la limitation de capacité de stockage qui engendre la limitation de profondeur historique. C’est pourquoi, il est préférable de s’appuyer sur des composants externes pour éviter les problématiques de dédoublonnage de clients, de scoring, etc.

Une bonne mécanique serait d’avoir un outil dédié à la connaissance clients qui précalcule les indicateurs : les colonnes, les segments, les produits préférentiels, le potentiel client… Ces données viennent par la suite alimenter les fiches clients sur le CRM afin de déclencher par la suite des workflows de marketing automation et d’hyperpersonnalisation des communications.

Pour clore cet atelier, Véronique Vaslot CDO chez EBP, rappelle que « Le CRM est là pour apporter les infos nécessaires aux commerciaux sur un plateau d’argent. »