Connaissance clients : la data comme levier de performance !

La Connaissance client : un enjeu de taille pour toute entreprise ! Afin de personnaliser son offre et de créer une relation durable et de proximité avec ses clients, des études s’imposent. Mais par quoi commencer ? Et quels outils utiliser ? Laissez-nous vous guider !

A l’heure de la transition digitale, de plus en plus de données sont disponibles pour les entreprises. Développement du e-commerce, nouvelles pratiques numériques, utilisation de CRM… Le digital offre un gisement d’informations énorme pour les entreprises !

En parallèle, depuis une dizaine d’années, des outils pour traiter ces données sont arrivés à maturité. Big Data, Intelligence Artificielle, Machine Learning font rêver plus d’un chef d’entreprise… Mais il y a aussi des réalités de terrain : hier, on pouvait gérer ses données avec un tableau de bord Excel et faire émerger quelques indicateurs clés, aujourd’hui, on peut aller beaucoup plus loin sur la connaissance de ses clients. Les nouvelles technologies liées au cloud et le développement de l’open-source offrent des outils accessibles, plus simples et moins chers, qui ouvrent de multiples opportunités.

Exemple : les entreprises de l’agroalimentaire mettent en place des programmes de fidélité accompagnés de promotions. Elles ont deux types de clients : les clients captifs, qui habitent à proximité des magasins, et ceux qui vont modifier leur comportement en fonction des promotions. Nous pouvons différencier ces deux populations pour orienter le programme de fidélité en priorité vers les clients dont la fidélité résulte des promotions, et moins vers les clients captifs qui sont fidèles quoiqu’il arrive. Et cela a un fort impact sur les marges de ces entreprises !

Au-delà du pilotage de l’entreprise, personnaliser l’approche client permet d’accroître sa performance. La connaissance clients répond à une attente forte des directeurs marketing pour mieux atteindre leur cible et pouvoir fidéliser leurs clients. Mais c’est aussi une demande des consommateurs qui souhaitent que l’on communique auprès d’eux de façon personnalisée. Par exemple, proposer le produit du moment à tous les clients n’est pas pertinent : l’enjeu est de définir l’information intéressante pour chaque individu.

La connaissance client donne aussi la possibilité de prédire le comportement des clients. Cela impacte le plan de production, la gestion des stocks et la force de vente. Si l’on sait quand le consommateur va souhaiter un produit donné, et en quelle quantité, on peut anticiper les besoins de production et gagner en efficacité. C’est une information essentielle pour adapter son organisation, ses ressources humaines, et ses stocks !

Exemple : nous avons travaillé avec une grande enseigne d’électroménager qui vend ses produits essentiellement aux distributeurs et aux magasins spécialisés, sous plusieurs marques. Ils ont besoin de déterminer, par exemple, combien de fers à repasser ils vont vendre dans 3 mois. Ils doivent donc anticiper la production nécessaire. Nous pouvons leur fournir une prédiction de quantité pour planifier la production en amont.

C’est une information facilement accessible, mais qui a énormément de valeur : l’historique d’achat. Savoir tout ce qu’un client a précédemment acheté permet de définir ses centres d’intérêt, d’améliorer les prédictions et d’adapter ses actions marketing. Plus on a de clients historiques, plus on peut créer de la valeur car il sera possible de segmenter finement son fichier clients. Il est possible de définir des algorithmes basés sur ces achats passés pour améliorer significativement ses offres et suggestions aux consommateurs.

Exemple : un distributeur de chaussures affichait ses ‘Meilleures ventes’ sur sa page d’accueil web. Parmi elles, une chaussure pour enfant, qui ne concerne pas tout le monde. En analysant l’historique de consommation des clients, on sait quelles chaussures ils ont regardé et on peut en déduire leurs profils et préférences. On peut leur suggérer des chaussures hommes ou femmes, au prix élevé ou bas… Nous avons ainsi permis à notre client de gagner 68% d’efficacité, en termes de clics !

En général, l’entreprise a accès à l’adresse de résidence ou de livraison de ses clients : on peut en dégager de multiples informations pour estimer son niveau de vie, sa catégorie professionnelle, les concurrents sur place, la moyenne d’âge du quartier… Un client à Neuilly ou dans les quartiers Nord de Marseille n’aura pas le même pouvoir d’achat ni les mêmes préférences d’achat. Les données open-data, accessibles à tous, permettent d’obtenir gratuitement certaines données.

A noter cependant : tous les business sont spécifiques et il n’y a pas d’algorithme prédéfini que l’on pourrait appliquer à toutes les entreprises. Les données externes doivent être recoupées avec l’ensemble des données que possède l’entreprise sur les comportements de SES clients.

Comment optimiser ses investissements marketing pour acquérir de nouveaux clients ? La première étape consiste à maîtriser le coût d’acquisition du client (issu des liens sponsorisés, affichages, promotions, bons cadeaux…) ainsi que le chiffre d’affaires généré lors du 1^er achat. Néanmoins, pour optimiser réellement la valeur, il faut raisonner sur la marge à long terme : en effet parfois, il peut être profitable d’investir beaucoup pour recruter un client fidèle dans la durée, ou au contraire limiter l’investissement marketing pour rentabiliser dès le 1^er achat. L’important, c’est la marge dégagée sur toute la durée de vie du client : la valeur qu’il reste au final à l’entreprise, en croisant les données digitales (coût d’acquisition), de commandes sur la durée de vie du client (chiffre d’affaires) et de comptabilité (coût de production).

Exemple : Un distributeur internet menait beaucoup de campagnes d’acquisition (promotions sur le premier achat) et s’est aperçu que 80% de ses clients recrutés ainsi ne généraient pas de marge pour l’entreprise. En conséquence, il a décidé de limiter les promotions aux produits fidélisants, ou à forte marge, tout en ciblant les segments de clients les plus fidèles.

De nombreux outils existent pour exploiter les données afin de développer la connaissance client. Mais la complexité est au rendez-vous et ces outils ne cessent d’évoluer ! Datasulting aide les acteurs métiers à faire face à cette complexité. Notre cabinet de conseil assure une veille technologie pour identifier les outils les plus performants et guider les entreprises dans la mise en œuvre de ces derniers.

Ces outils sont de plusieurs types :

Datasulting partage son expertise pour explorer votre connaissance client et vous permettre de tirer profit de vos données.

Nous apportons une réponse à deux niveaux :